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“土味”招生 別丟了大學精神內核

2019-07-03 08:48:57   來源:光明日報

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  海報上,漫畫風的男女主人公默默對視:“意外得罪面試考官,被霸道總裁百般刁難。沒想到得知她是XX大學的畢業生后,總裁竟然把她夸上了天”。

  唯美的畫面,曖昧的內容,曲折的情節……別吃驚,這不是網絡言情小說劇情,而是最近走紅高考招生季的“土味招生海報”——海報下方,赫然放著該大學的?;?、“去報考”等字樣。

  近日,隨著高考結束、成績逐漸公布,全國各大高校進入招生季,也例行發出了“歡迎報考xx大學”的招生文章和視頻。和校方的嚴肅風格不同,各校校友們紛紛自制招生海報,走出了一條“野路子”:他們將招生文案做成表情包、小廣告、游戲、小說等,甚至熱度遠超學校精心制作的各種招生宣傳。

  但在引來關注之余,這樣的“自發宣傳”也招來質疑。一位學者向記者直言:“太辣眼睛了,簡直喪失了大學基本的格調?!?/p>

  “土味招生”海報走紅,該贊還是該懟?新媒體語境下,什么樣的招生宣傳最能打動人心?高校又該如何借助網絡文化的熱度和自身專業的話語體系產生協同,傳播出一個既能彰顯大學文化,又被大眾關注的招生形象?

  “土味招生海報”上熱搜

  眾多“土味招生海報”中,最先被頂上熱搜的,是上海交通大學的畢業生Wayne同學的作品。

  據報道,今年6月5日,他在自己的個人公眾號發表了文章《快高考了,我幫交大做了幾張招生海報》。其中,有視覺沖擊感強烈的“椰樹牌”風格版海報、仿“電線桿廣告”版海報,還有頻頻在網上彈出的“網站頁面推廣版”海報。因為取材自現實生活,再加上海報上對學?!伴h行公園大學”“喜愛賽艇、校車難排”等“自黑式”調侃,迅速走紅網絡,引起其他高校的同學模仿,眾多風格競相涌現——

  有“藏頭詩系列”,很多高校掛出了《給高考生的幾點建議》的帖子,每個建議第一個字連起來就是“歡迎報考XX大學”;

  有“大學改名”系列,陜西師范大學曬出西瓜照片,自黑改名“陜西吃瓜大學”,河海大學則改名為“河海蹦迪大學”;

  還有網頁垃圾廣告風,迷亂的配色,配以“坐擁市中心還能依山傍水,爬山逛街公交通通兩元”等文案……

  “笑崩了,有同學調侃‘今年的招生廣告都被霸道總裁承包’了?!北本┠掣咝W生劉琦告訴記者,她和身邊同學都覺得這樣的宣傳方式很新鮮,但也有一種“學校被玩壞了”的感覺:“現在的大學生、高考生都是‘00后’居多,我們平時在QQ空間里就經??吹竭@種像‘牛皮癬’一樣的頁面彈出,不會點開但也特別熟悉,所以看到這樣的改編都覺得挺有意思?!?/p>

  但記者也發現,盡管對于圍觀網友來說,“土味視頻”特別好看,可對于考生及其家長來說,這并非招生政策的精準傳播,也沒有呈現太多有價值的信息,參考價值并不大。

  “很無聊,沒什么有用信息,博人一笑而已?!鄙轿骷议L李娟婷告訴記者。

  甚至有高校學者覺得這樣的改編很不妥當,“拉低了高校品位”:“高校教書育人,什么時候和這些低俗的東西掛鉤了?”

  海報改編,該贊還是該懟

  “土味招生海報”緣何走紅?到底該贊還是該懟?

  “某種意義上,‘走紅’背后是一種流行文化的結構與重構?!庇袕氖滦旅襟w研究的學者認為,網友們利用舊元素與高校招生場景結合,讓招生海報改編成功“出圈”,正是因為切中了受眾共同的“記憶點”:“再加上傳播行為自帶的社交元素,就能快速在相同的年齡群體中獲得認同感。這雖然挑戰了主流的宣傳方式,但不妨看作是一種話語體系的變革?!?/p>

  但采訪中,也有不少專家認為,盡管獲得眾多圍觀,甚至觀看量遠超一些高校出品的宣傳片、宣傳海報,但這種招生宣傳仍有不少可改進之處,別只顧“玩?!?,丟了大學精神內核。

  “高校如何進行招生宣傳,里面大有學問,也很能反映學校的傳統、格調和理念?!鼻迦A大學副校長楊斌認為:“在自媒體語境中,不管是高校推送,還是學生出品,還是不應以迎合大眾方式降低大學文化的品位和格局?!?/p>

  “你是更關注漂亮師姐、極速快遞、美味小龍蝦,還是更在意專業設置、師資力量、科研水平?對高校、受眾,這都是一種導向,不能在惡搞的狂歡中迷失方向?!北本煼洞髮W馬克思主義學院副教授楊增崠表示,要警惕這種不涉及高校根本、只負責賣萌搞笑的“小龍蝦文化”的泛濫:“比如有些學校的招生宣傳文案,赫然寫著‘學姐會賣萌,學妹很可愛’‘學長要走了,學姐交給你’等,乍一看覺得‘接地氣’,實際上卻影響了受眾對該校大學文化格局的認知和理解?!?/p>

  清華大學招辦主任余瀟瀟也認同這樣的觀點。在她看來,大學招生宣傳形式是其次的,最重要的是在宣傳創意中融入大學文化的精神內涵、傳達大學的價值理念:“不能一個宣傳片、宣傳海報做出來了,把名字換作另外一所學校,也完全不違和。如果單憑大場面、大制作,甚至在宣傳片中通過‘濾鏡’過濾掉了真實的大學生活,僅呈現美好的一面,為了宣傳而宣傳,可能會千校一面,無法突出大學獨特的精神氣質?!?/p>

  招生宣傳應精準傳達核心育人理念

  一個好的招生宣傳,真正吸引、打動人心的是什么?

  “一是準確,要真實地傳達自己學校的信息、訴求,真實表達自己的招生標準,講清楚你想要的人才是什么樣的;二是獨特,要跟自己的文化、傳統、品位相契合,不要照抄模仿?!敝袊逃茖W研究院研究員儲朝暉認為,招生需要精準定位,這兩個要素至關重要:“然后再研究當下學生喜歡什么、流行什么,讓自己的語言跟上學生、讓自己的理念引領學生?!?/p>

  楊增崠表示,在招生過程中,如何準確、清晰地傳達自己的育人理念最體現高校智慧:“一所大學最能影響學生的就是育人理念。目前很多學校的宣傳還是簡單停留在淺表層面,體現更多的是一種交換關系,比如‘你給我一個孩子、我還你一個胖子’‘你選擇我們,我培養你成才’,并沒有深刻傳達出大學的核心理念和使命感,這需要進一步挖掘?!?/p>

  在余瀟瀟看來,在這一點上,國外有許多大學的做法值得參考:“比如麻省理工學院,在大家眼中一向是一個科技感非常強的大學,于是它的所有宣傳都圍繞這個精神內涵展開,連新生錄取放榜的日子都是放在3月14日‘π Day’。所以,高校宣傳片還是應該圍繞著學校本身的精神內核來展開,通過宣傳片,探討、挖掘、進一步豐富自身的精神內涵,可能更有意義?!?/p>

  事實上,不少國內高校也對此進行了努力和嘗試。今年招生季,清華招生宣傳片《從一到無窮大》也狠狠地“刷了一次屏”。

  “宣傳片緣起是我校教育研究院史靜寰課題組發布的《關于中國家庭第一代大學生的系列研究和報告》顯示,2011年到2018年,全國本科高校中第一代大學生比例始終在70%以上。而由于家庭文化資本相對較低,這些一代大學生在大學的學習生活中,會遭遇許多的挑戰和困難。在清華就讀的一代大學生也是如此。在更多地了解了這些一代大學生后我們發現,盡管經歷了挫折和不適應,但在清華的四年期間,他們都成為了更好的自己?!庇酁t瀟表示,通過宣傳片,希望傳遞出清華的理念和價值觀,也想傳遞出對全國所有學子的一種期望和肯定:“清華一直想給學生最好的培養,希望他們用這個‘一’,去連接無窮,創造國家和人類發展未來無限的可能性。我們更希望讓中國的‘家里的第一個大學生’能肯定自己,努力去實現更大的目標,做更多的‘第一個’?!?/p>

  還有不少招辦主任表示,“土味招生”的走紅,也啟迪高校不斷創新形式,朝著活潑與嚴肅融合、創新和實用兼具的目標努力,不能一味拔高,也不能一味下沉:“如果不加以轉換,招生廣告所傳遞的大學文化可能就是曲高和寡,不被接受?!?/p>

  “互聯網時代,信息傳播的方式和特征發生著深刻改變,受眾需要更多內涵豐富、形式創新的信息產品?!背吮凰⑵恋膶W生作品外,上海交大招辦主任王琳媛告訴記者,今年上交大以全新形式推出《了不起的工科》原創系列視頻,以前沿科技、科研場景、硬核畫面,充分展示學科專業特色,通過學校全媒體平臺進行推送,引發關注和好評:“我們的招生宣傳希望以融媒體為視角,圍繞新增學科專業、專業報考指導、人才培養創新舉措等核心內容,積極探索原創宣傳片、短微視頻、在線直播等形式創新,全方位、深層次、多維度地呈現學校風采?!?本報記者 鄧暉)

文章關鍵詞:土味 招生 大學精神內核 責編:王麗萍
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